過(guò)去一年，在疫情的影響下，本就處于增速換擋期的廚電行業(yè)出現(xiàn)規(guī)模下滑。但隨著疫情得到控制、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、消費(fèi)需求反彈釋放等一系列利好因素，2021年上半年，廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速回暖。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，整體廚衛(wèi)市場(chǎng)（含油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱）規(guī)模達(dá)到726億，同比增長(zhǎng)了25.8%。
在已發(fā)布的上市企業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告中，也可以看到行業(yè)快速回暖的趨勢(shì)。目前，所有發(fā)布公告的廚電上市公司，營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)。
在行業(yè)回暖、各大企業(yè)業(yè)績(jī)翻紅的同時(shí)，我們也察覺(jué)到廚電行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化，其中最明顯的就是渠道的多元化。
線上占比提升，直播成新常態(tài)
伴隨著線上渠道的不斷創(chuàng)新以及疫情期間人們線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成，廚電產(chǎn)品銷售渠道正由線下向線上轉(zhuǎn)移。今年上半年，多個(gè)廚電品類在線上取得了較好的成績(jī)。
與此同時(shí)，線上渠道也不再局限于京東、天貓、蘇寧等專業(yè)電商平臺(tái)，而是呈現(xiàn)出碎片化發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，直播成為最大亮點(diǎn)，并逐漸成為企業(yè)的“標(biāo)配”。
2021年上半年，華帝采取“拓寬老賽道、拓展新賽道，強(qiáng)化多元渠道布局，謀穩(wěn)步高效發(fā)展”策略，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷，線上渠道業(yè)績(jī)斬獲頗豐，成為上半年業(yè)績(jī)收入的主要驅(qū)動(dòng)力，其中線上渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收8.07億元，同比增長(zhǎng)65.53%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30.66%。尤值得一提的是，2021年上半年，華帝直播成交金額1.93億元，同比增長(zhǎng)115%。
浙江美大在公告中提到，其加速線上線下多元化銷售渠道拓展，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一?；鹦侨艘苍趫?bào)告內(nèi)指出，公司積極把握集成灶行業(yè)成長(zhǎng)及渠道擴(kuò)張紅利，實(shí)施渠道多元化戰(zhàn)略，不斷挖掘市場(chǎng)更大的可能性。其中就有一條，持續(xù)保持電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以線上線下“雙輪驅(qū)動(dòng)”銷售模式拉動(dòng)增長(zhǎng)。
不僅僅是這些集成灶頭部企業(yè)，艾肯家電了解到，在嵊州當(dāng)?shù)剡€有很多二三線品牌，也紛紛開啟了“線上”之路，以直播等方式積極帶貨、蓄客。
雖然行業(yè)對(duì)直播的熱情依舊，但是直播的轉(zhuǎn)化率并不高。盡管如此，直播對(duì)當(dāng)下廚電企業(yè)仍有重要價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)流量的沉淀與轉(zhuǎn)化，企業(yè)可以通過(guò)直播把消費(fèi)者的購(gòu)買需求釋放，然后通過(guò)線下市場(chǎng)將售賣后續(xù)執(zhí)行落地，達(dá)到線上線下有效無(wú)縫對(duì)接，形成完整的閉環(huán)鏈路。
家裝、工程渠道成為“香饃饃”
與其他家電行業(yè)不同，廚電行業(yè)由于其特殊的家裝屬性，在銷售渠道上更加多元化，除了常見(jiàn)的KA賣場(chǎng)、專賣店以及天貓、京東等電商平臺(tái)外，家裝、工程等渠道近年來(lái)已經(jīng)成為了廚電企業(yè)較為重要的渠道之一。
對(duì)于廚電企業(yè)而言，家裝渠道、工程渠道雖然毛利率相對(duì)較低，但在行業(yè)增速放緩的大趨勢(shì)下，工程渠道的重要性已凸顯。尤其是在精裝修市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，工程渠道已經(jīng)成為廚電企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的“香饃饃”。
目前來(lái)看，房企對(duì)于配套企業(yè)的資金實(shí)力、品牌知名度等要求相對(duì)較高，受益的企業(yè)也幾乎都是龍頭品牌。據(jù)公開資料顯示，2020年方太集團(tuán)家裝渠道同比增長(zhǎng)50%，工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率近40%。
老板電器在2021年半年報(bào)中表示，在工程渠道方面，2021年上半年公司持續(xù)優(yōu)化客戶與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廣精裝修住宅廚電產(chǎn)品套系化解決方案，并進(jìn)一步普及中央吸油煙機(jī)。
除了老板、方太，華帝也在工程渠道不斷布局。華帝股份在2021年半年報(bào)中表示，公司持續(xù)深耕房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)，加快與百?gòu)?qiáng)房企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。2021年上半年，工程渠道較上年同期增長(zhǎng)18.66%。
渠道加速下沉
目前，一二線城市廚電市場(chǎng)已趨近飽和，再加上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廚電龍頭企業(yè)在一二線城市的發(fā)展勢(shì)頭也呈現(xiàn)出了放緩趨勢(shì)。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大潛力有待被挖掘。
因此，三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，逐步成為諸多廚電企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。這也是為什么包括方太、老板、華帝等在內(nèi)的眾多廚電品牌，近年來(lái)紛紛發(fā)力三四級(jí)下沉市場(chǎng)。
值得一提的是，如今，廚電企業(yè)渠道下沉的方式也不再局限于在三四級(jí)市場(chǎng)上開大店、升級(jí)旗艦店等傳統(tǒng)的方式，而是依托互聯(lián)網(wǎng)拓展新的零售模式和銷售渠道。
華帝在2021半年報(bào)中就指出，在三四級(jí)市場(chǎng)方面，新零售模式成為公司渠道下沉的重要策略。通過(guò)借助京東專賣店、蘇寧零售云等新零售渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)，加速在三四線城市的滲透。此外，為了為提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，華帝今年還增加投放1000輛服務(wù)車，覆蓋大部分縣城及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
不難看出，發(fā)力線上渠道、搶奪家裝以及工程渠道、加速渠道下沉等戰(zhàn)略是廚電企業(yè)現(xiàn)階段為迎接更為多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所作出的改變，未來(lái)，這一趨勢(shì)還將延續(xù)下去。對(duì)于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，布局全渠道、實(shí)現(xiàn)線上線下一體化融合已然是當(dāng)下以及未來(lái)發(fā)展的必修課。
