中國家電也已經(jīng)具備物聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)條件,伴隨著5G基建的持續(xù)推進(jìn),相關(guān)的配套設(shè)施已經(jīng)開始完善,而在工業(yè)領(lǐng)域,工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等全新的工業(yè)體系也在長虹、京東方、海爾等企業(yè)的參與下取得了階段性成果。
可以說,物聯(lián)網(wǎng)家電的地基已經(jīng)建筑完成,余下的是發(fā)掘用戶的需求,將5G生活通過產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。顯然的是,家電業(yè)盡管在家電互聯(lián)的細(xì)節(jié)仍有分歧,但大方向基本已經(jīng)確定為“場景化家電”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,5G時(shí)代將出現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到生活數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)變革,在這個(gè)背景下,家電將會出現(xiàn)“場景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)”的大趨勢。
不過趨勢在前,但變革的浪潮仍未抵達(dá)消費(fèi)者。盡管以海爾智家為主導(dǎo)的場景家電已經(jīng)在家電業(yè)中形成了燎燃之勢,但對于消費(fèi)者而言,“場景”依然是陌生且缺乏認(rèn)知的概念。場景化具體指的是什么,還需要行業(yè)幫助消費(fèi)者進(jìn)一步厘清。
01什么是場景?
場景并非伴隨物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而形成的概念,早在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們就開始討論場景。提出場景方法論的吳聲更是早早斷言,缺乏場景感,沒有故事的產(chǎn)品必死無疑。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨中,“場景賦予產(chǎn)品以意義”成為共識,離開了產(chǎn)品所使用的場景,產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。
盡管行內(nèi)專家將“場景”解釋得頗為復(fù)雜,但可以簡單理解為“產(chǎn)品”+“需求”。同一款產(chǎn)品,附著上了不同的需求,產(chǎn)生了不同的應(yīng)用場景。比如咖啡,在不同的需求組合下,誕生了不同的企業(yè),比如在商務(wù)的需求下,就誕生了“星巴克”。
場景就是需要企業(yè),為產(chǎn)品賦予新的故事。那么家電的新故事是什么,其場景就是什么。在過去很多年,家電和家居是被分割的概念,然而在家電的“新故事”之下,家電和家具被融合成“場景”。對于家電業(yè)來說,如果將家電理解為場景,那么其就需要在某種生活場景中,適時(shí)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
因此,在家電企業(yè)中,場景實(shí)際上被理解為生活的場景——飲食場景、睡眠場景、休閑場景、娛樂場景等等,最終又因?yàn)椴煌男枨髨鼍氨环稚⒃诓煌膮^(qū)域,因而進(jìn)一步分化整合成了臥室、客廳、陽臺、廚房、浴室等不同的實(shí)際場景。
在場景的作用下,盡管家電本身的形態(tài)、功能均未發(fā)生翻天覆地的變化,但企業(yè)的商業(yè)邏輯發(fā)生的變更,家電企業(yè)不再是單純提供產(chǎn)品的企業(yè),而是提供服務(wù)的企業(yè),這是一次融合制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的嘗試,同時(shí)也完成了家電和家居的跨界。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在企業(yè)商業(yè)邏輯變更的情況下,企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者變更消費(fèi)邏輯,通過基于細(xì)分人群生活方式和場景黏性的產(chǎn)品,使消費(fèi)者更加愿意為特定場景的解決方案付費(fèi)。
02場景需要體驗(yàn)
對于消費(fèi)者來說,”場景“的概念模糊不清,一方面源于業(yè)內(nèi)人士的含糊其辭之外,另一方面源自于“體驗(yàn)”的不足。約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中說到“商品是有形的,服務(wù)是無形的,而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的”。家電業(yè)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,開始逐漸由傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型為科技服務(wù)業(yè),向消費(fèi)者售賣的不僅僅是有形的家電產(chǎn)品,同時(shí)也是無形的服務(wù),因此在營銷的過程中需要為用戶提供沉浸式的場景體驗(yàn)。
而吳曉波在《人的全景:數(shù)字生活的新消費(fèi)趨勢白皮書》上也指出,”體驗(yàn)因參與感而富有溫度“。這意味著,場景化家電需要使人全情投入注意力于時(shí)間的體驗(yàn),才富有價(jià)值。在家電消費(fèi)逐漸向線上轉(zhuǎn)移的同時(shí),家電業(yè)線下渠道也正在經(jīng)歷巨變,以”場景化家電“為主要產(chǎn)品的家電企業(yè),在線下布局已經(jīng)開始區(qū)分于傳統(tǒng)的家電銷售展示場景。
線下實(shí)體店的主要功用不再是銷售產(chǎn)品,而是建立消費(fèi)者與場景家電的鏈接,在線下體驗(yàn)店內(nèi),消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)各式家電場景的用途和功能,在這個(gè)過程中,將”場景“的概念傳遞給消費(fèi)者。
據(jù)了解,從當(dāng)前除了家電企業(yè)在推進(jìn)線下體驗(yàn)店的建設(shè)之外,蘇寧、京東也在積極謀劃相關(guān)形式的家電線下體驗(yàn)店。在新消費(fèi)需求出現(xiàn)之后,家電線下體驗(yàn)店正在逐漸興起,并且將會越來越多,為用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)形式。